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SOCIEDAD, terrenal

Sobre el valor de lo intangible

Jeff Bezos, fundador de amazon.com, compró el Washington Post por 250 millones de dólares en el 2013. Un directivo del Grupo Editorial Axel Springer dijo que si hubiera sabido que costaba eso también lo hubiera comprado, sin siquiera consultarlo con el directorio.

Ese mismo consorcio de medios, de origen alemán, adquirió el año pasado un medio nativo digital, Business Insider, por 442 millones de dólares.

Ahora, el mundo de los medios se encuentra con la venta del 40% del sitio satírico The Onion en 500 millones de dólares. ¿El comprador? Otro gigante de las comunicaciones, Univisión.

Las preguntas son muchas, pero la que aquí intentaremos responder es: ¿por qué? La respuesta es complicada y, en algunos casos, construida con ayuda de un precario andamiaje de suposiciones y observaciones, pero aún así es interesante explorarla.

En el caso del Washington Post se trata de un comprador, experto en darle al cliente lo que quiere en tiempo y forma, inmiscuyéndose en el mundo de las noticias. Inicialmente hasta se pudo ver cómo una excentricidad típica de un billonario, quizás no muy diferente a comprarse un yate o construirse un cohete. Pero no fue así. El WaPo avanzó en estos tres años hacia el desarrollo tecnológico, en base a un profundo cambio estructural en la cultura de trabajo habitual en un periódico tradicional. La batalla eterna con el New York Times, eternamente perdida en términos de innovación y de volumen de tráfico, empezó a registrar empates técnicos, y actualmente presenta incluso una ventaja a favor del periódico de la capital estadounidense.

Es el reflejo del trabajo y de la convergencia de múltiples equipos, que conocían y aplicaban las reglas del periodismo, desde las más básicas hasta las más complejas, a sus labores diarias, con el talento sobre las plataformas. ¿Con qué objetivo? El de adelantarse a la siguiente gran ola de consumo en internet.

De esta idea, una palabra clave: talento. No se trata solo de apropiarse de humanos con capacidades por encima del promedio, sino de además utilizar de manera correcta y eficiente la diversidad de ideas contenidas en estos humanos.

Esta forma de explotar las aptitudes de su gente es la que hoy le da al Post una ventaja sobre la estructura interna, aún muy dividida, del New York Times. En tiempos de internet como herramienta prácticamente indispensable para las personas, Bezos se dio cuenta de que hay que tratarlos como clientes, y no como público. Entendió que si buscamos resultados es mucho mejor contar con dos que sepan un poco de todo y sepan, sobre todo, compartir estos conocimientos, antes que contar con diez que se corten solos como caciques de una aldea inexistente.

Por otro lado, lo de Springer –propietario de Bild– se pudo entender como la desesperación ante la carencia de iniciativa interna en las redacciones, preocupadas ante todo por salir al día siguiente, y en donde el tiempo ocupado en pensar se considera que no se está haciendo nada. Ahí se trata de producir, producir y producir, pero Business Insider es mucho más que eso.

La cifra de venta está sustentada en otra palabra clave para los negocios en la web: “Revenue”, es decir, el rédito económico. 76 millones de lectores al mes son el condimento perfecto para un sitio que informa cotidianamente y con títulos atractivos –a veces despreciados por periodistas “old-school”– sobre el mundo de las finanzas, sin tener que pagar por acceder al contenido, como el caso de su rival e imagen a seguir, el Financial Times.

Entonces, talento y convergencia por un lado, tráfico garantizado y modernización por el otro. ¿Dónde figura The Onion en esta ecuación? The Onion es un sitio satírico, como lo son también El Mundo Today en España, El Deforma en México o como supo ser El Bonifacio en Paraguay.

The Onion no es solo un panfleto poblado de chistes, sino un medio que captura la atención de 30 millones de visitantes al mes presentando versiones, a veces más y a veces menos distorsionadas, de noticias reales. Existen sitios webs enteros dedicados a burlarse de la gente que toma sus noticias como reales.

Univisión no obstante valora, además de este potencial, la capacidad creativa de The Onion, propietaria de una productora audiovisual. Un estudio con la capacidad de poner en marcha una película, como ya lo ha hecho, con guiones elaborados internamente en un equipo compuesto por una amplia variedad de comunicadores.

Talento, gestión, creatividad, adaptación, ideas. Todos valores intangibles para gran parte del mundo, pero valuados en cientos de millones de dólares para aquellos adelantados a nivel medios.

¿Burbuja y cifras infladas? Solo el tiempo y el mercado tendrán la respuesta. Lo único evidente en estos casos es que estos grandes jugadores no están buscando fórmulas del pasado. Están mirando y apostando al futuro, que todavía está por escribirse.

Como dice un amigo cocinero a nivel gastronómico: “Más importante que comprar el restaurante es tener a quién elaboro el menú”.

Por Mike Silvero

 

 

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